مستخلص الدراسة

الكلية المانحة: كلية الآداب.

القسم العلمي: قسم الدراسات الاجتماعية.

اسم الباحثة: أصالة بنت عبدالرحمن كنبيجه.

عنوان الدراسة: التسويق الاجتماعي ودوره في تحسين الصورة الذهنية للجمعيات الأهلية (جمعيات التنمية الأسرية أنموذجًا).

تاريخ المناقشة أو المنح: 17-10-1443هـ / 18-5-2022

الدرجة العلمية: الماجستير.

إشراف: أ.د / هدى محمود حجازي.

استهدفت هذه الدراسة التعرف على دور التسويق الاجتماعي في تحسين الصورة الذهنية للجمعيات الأهلية من خلال مجموعة من الأهداف الفرعية التي تتمثل في تحديد واقع استخدام جمعيات التنمية الأسرية للتسويق الاجتماعي في تحسين صورتها الذهنية، و إسهاماته في ذلك إلى جانب المعوقات التي تواجه جمعيات التنمية الأسرية في استخدامها له.

حيث طُبقت الدراسة باستخدام منهج المسح الاجتماعي على جمعيات التنمية الأسرية بمدينة الرياض وهي: الجمعية السعودية الخيرية لرعاية المطلقات والأرامل(أيامى)، جمعية أعمال للتنمية الأسرية، جمعية قطوف للخدمات الاجتماعية، جمعية الإصلاح والتنمية الأسرية، جمعية ابن باز للتنمية الأسرية، باستخدام أداة الاستبيان للمستفيدين من هذه الجمعيات.

وتوصلت الدراسة إلى العديد من النتائج، أهمها: أنّ استخدام الجمعيات الأهلية لمواقع التواصل الاجتماعي الرسمية من أهم الأدوات التسويقية للتعريف بها وبخدماتها وتسهّل وصول المستفيدين إليها، ويمكن استخدامها أيضًا بمثابة قنوات للتواصل المستمر مع المستفيدين والحصول على التغذية الراجعة منهم حول الجمعيات وخدماتها بما يعزز ثقة المستفيدين فيها، ويساهم التسويق الاجتماعي في جذب المتبرعين وحشد الموارد المالية لدى الجمعيات الأهلية بما يدعم توسع نشاطها ونموّها ويدعم إمكاناتها التسويقية، بالإضافة إلى مساهمته في زيادة عدد المستفيدين منها وبناء سمعة جيّدة للجمعيات الأهلية لدى الجماهير وتعزيز رضا المستفيدين عن خدماتها.

وتتمثل أبرز معوقات استخدام التسويق الاجتماعي حسب ما توصّلت إليه نتائج الدراسة الحالية في محدودية الموارد المالية، وتوظيف غير المختصين أو الذين لا يملكون قدرًا جيدًا من المهارات التسويقية للقيام بهذه العملية.

الكلمات المفتاحية: التسويق الاجتماعي-الصورة الذهنية- الجمعيات الأهلية-تنمية أسرية-القطاع غير الربحي.

 

 

Abstract of Study Awarding College: College of Arts Academic Department: Department of Social Studies Name of Researcher: Assala bint Abdulrahman Kanbijah Title of Study: Social marketing and its role in improving the mental image of NGOs (Model Family Development Associations) Date of Viva Voce or Awarding: 17-10-1443هـ / 18-5-2022 Academic Degree: M.A. Supervised by: Prof. Dr. Huda bint Mahmoud Hegazy This descriptive study aimed at recognizing the role of social marketing in improving the mental image of family development associations through a number of sub-aims that were set by the researcher in order to specify the reality of using social marketing by family development associations to improve their mental image, and to identify the contributions of social marketing in this respect. In addition, the study aims at specifying the barriers against family development associations in using social marketing, and the suggestions of employing social marketing in improving the mental image of family development associations. The researcher adopted the social survey approach that is applied to family development associations in Riyadh including: Saudi Charitable Society For The Care Of Widows and Divorced Women (Ayama), Aamal Association for Family Development, Qatouf Association for Social Service, Family Reform and Development Association, and Ibn Baz Association for Family Development. The researcher administered the tool of the study (a questionnaire) to beneficiaries of these associations. The results concluded many results, the most important of which were the following: The formal social media sites of private associations are one of the most important marketing tools that contribute to identifying them and their services, and facilitating their beneficiaries' access. Therefore, they can be used as channels for continuous communication with beneficiaries to get feedback about associations and their services so as to reinforce the beneficiaries' trust in them. Social marketing contributes also to attracting donors and compiling financial resources of private associations in order to support the expansion of and development of their activities and their marketing capacities, as well as its contribution to constructing a good reputation of private associations among the public, and reinforcing the beneficiaries' satisfaction about their services. The most prominent barriers against using social marketing according to what was concluded by the current studies are represented in the limited financial resources, and the employment of non-specialists who do not possess the sufficient marketing skills for performing their roles. Key Words: Social marketing – mental image charity associations – family development – non-profit sector